El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define la publicidad engañosa
como un concepto muy amplio que puede abarcar desde la omisión de los
aspectos negativos del producto hasta el engaño, más o menos sutil, en
cuanto a sus beneficios y características, pasando por los diversos
«trucos» empleados para presentar más atractivamente unos precios que
realmente son más elevados (por ejemplo, anunciar los precios sin IVA,
en el caso de bienes de consumo).
Según Mabel López, la publicidad será engañosa cuando induzca a error al destinatario como consecuencia de la
presentación del mensaje cuando induzca a error al destinatario como
consecuencia de la información que transmite el mensaje publicitario cuando induzca a error al destinatario como consecuencia de la
omisión de información en el mensaje publicitario.
Además, la mencionada autora precisa que no es necesario para que la publicidad sea engañosa
que el error efectivamente se produzca sino que basta con la mera
inducción al error. La inducción al error se da desde el mismo momento
en el que se puede afectar, —debido a la presentación del mensaje, a la
información transmitida o a los datos omitidos en el mensaje—, al
comportamiento económico del destinatario o se pueda perjudicar a un
competidor.
Por otra parte, y para tomarlo en cuenta, para Laura
Fischer y Jorge Espejo, se entiende por nocivo lo engañoso y
perjudicial, lo falto de sinceridad y que estimule en forma manipuladora
la satisfacción de necesidades supérfluas para el consumidor.
En síntesis, y para que los mercadólogos y publicistas tengan claro este tema, la publicidad engañosa
es aquella que utiliza mensajes con afirmaciones que son distintas a
las características, ventajas, beneficios y/o desempeños reales del
producto o servicio y que inducen al error afectando el comportamiento
económico de los consumidores o perjudicando a un competidor.
Dicho en otras palabras, la publicidad engañosa
es aquella que realiza afirmaciones engañosas, exageradas o falsas
acerca del producto o servicio y que afectan al bolsillo del comprador
y/o perjudican a algún competidor (práctica comercial desleal).
Algunas Formas de Publicidad Engañosa:
A continuación, se detallan algunos
ejemplos y formas que son o pueden ser considerados (dependiendo de las
leyes de cada país) como publicidad engañosa:
- Mensajes publicitarios que incluyen cláusulas del tipo
"oferta válida hasta fin de existencias" u "oferta válida salvo error
tipográfico". Ambos pueden ser considerados como limitación de la oferta
poco clara y confusa para el consumidor, que queda totalmente sometido a
la interpretación unilateral del vendedor o fabricante, vulnerándose la buena fé y el justo equilibrio de las prestaciones en detrimento del consumidor.
- Mensajes que incluyen expresiones ambiguas, desconocidas o con una pluralidad de significados que dan lugar al riesgo de que el destinatario interprete el mensaje en un sentido que no corresponde con la realidad.
- Utilización de letra pequeña, ilegible o diminuta en los anuncios, con la intención o no, que el destinatario no los perciba.
- Utilización de mensajes que estimulan al comprador a tomar una decisión rápida pero que no se cumplen.
- Inclusión del precio sin IVA en el anuncio, con la
intención de que el destinatario vea un precio más atractivo o menor al
de la competencia.
- Omisión de datos fundamentales que puedan influir en
la decisión del consumidor, por ejemplo, en cuanto a la peligrosidad, el
precio completo, las condiciones jurídicas, etc.
- Realización de promesas que luego no se cumplen,
intencionadamente o no; por ejemplo, la promesa de "entrega en 30
minutos a domicilio" que no es cumplida por el proveedor bajo el
argumento de que "existe sobredemanda del producto" o que "hubo
congestionamiento vehicular".
- Exageraciones acerca de los beneficios del producto;
por ejemplo, aquellos mensajes de ciertos productos que supuestamente
curan o previenen un sin número de enfermedades de forma efectiva, o,
aquellos productos que tratan la obesidad sin necesidad de dieta o
ejercicios...
- Presentación de mensajes publicitarios ante los ojos de los consumidores sin que éstos puedan identificarlos como tales. Por ejemplo, cuando el mensaje publicitario se presenta bajo la forma de mensaje informativo, artístico o creativo.
